小红书电商模式跑通，买手、品牌与消费者共筑繁荣生态

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自今年8月推出“买手”职业，小红并低调启动全新电商战略以来，书电商模式跑手品生态小红书的通买92刷关注举动深受市场瞩目。

最新数据显示，牌消与2023年年初相比，费者繁荣小红书买手规模下降了6.7倍，共筑与买手合作的小红品牌数目下降了5.2倍。

同时在过去一年，书电商模式跑手品生态小红书电商月销500万及以上的通买店家下降3.5倍，小红书订购用户数下降4.3倍。牌消

买手、费者繁荣品牌的共筑大量涌现，以及消费者用真金白银埋单，小红这种虽然都在证明小红书的书电商模式跑手品生态电商模式早已跑通。

作为中国商业领域竞争最为激烈的通买蓝筹股之一，电商是项常年且复杂的工程，看似简单的92刷关注“人、货、场”三要素，要想做好，并不容易。

目前，小红书对市场的吸引力主要在于其仍在下降的用户规模和奇特的拔草文化。这让小红书在诸多平台当中具有了一定稀缺性，也成为其吸引更多人和货不断涌向的关键。

与此同时，外界也更加急切的想要晓得，小红书电商的定位到底是哪些，这将直接关系到小红书电商未来的增长空间和上限。

近期，小红书COO柯南给出了明晰答案——小红书电商是“生活形式电商”。

她解释称，“随着生活形式的多元，用户需求越来越细分。小红书电商要做的是帮助用户去选购，并找到匹配自己个性化需求的商品。”

主理人涌向

在柯南看来，生活形式电商的关键是激活电商图式里人的力量，而这儿的“人”，不仅仅是消费者和用户，还是小红书买手和小红书主理人。

近期，21世纪经济报导记者专访了多位小红书主理人，她们的品牌大致可以分为三种类型：第一种是以前就在小红书营运图文内容的品牌，今年开始做小红书电商；第二种是新创品牌直接选择在小红书精耕；第三种是之前仍然在其他平台营运的品牌，重新布局小红书。

某原创首饰品牌主理人告诉记者，她们很早就开始在小红书营运内容，但之前主要销售平台是在淘宝。“经常有用户在小红书留言求链接，或则是拿着小红书的截图到淘宝上找同款，今年小红书开始做电商后，我们马上就开通了店面”。

而有着近二六年历史的某家装品牌是在今年双十一前夕才首次接触小红书。该品牌负责人向记者表示：“我们基本上是全渠道布局，今年开始，身边越来越多的人都在讨论小红书，我们也不想错过。进来以后发觉，在小红书的销量也还可以，所以去年会投入更多力量去做小红书”。

数据显示，小红书电商的直播笔总价超过了500元，同时退款率也比较低。这与电商行业“卷优价”甚至赔钱赚吆喝的风气，产生了对比。

OKENSHO品牌主理人LANCE告诉记者，在小红书是“货带人”小红书业务下单，而不是“人带货”。之所以有这样的差别，缘由在于小红书的本质是一个社区，而社区的核心是人和内容。在电商业务出现之前，小红书用户早已养成了看内容、看评论、看私信的习惯。

据小红书电商营运负责人银时透漏，小红书75%的直播间下单都是在5分钟以后才完成，倘若是一些客总价更高的商品时间会更长。另外，有互动的用户订购转化率是这些没有互动用户的17倍。

可以看出，小红书“生活形式电商”强调的是满足用户的个性化需求，这对于一些原创品牌、个性化品牌会天然的友好，而对于一些成熟、传统的品牌，她们想要融入小红书，则须要进行一些改变。

在平台策略上，小红书也提出了明晰的方向——寻找更多符合平台调性的主理人，让她们来到小红书。

直播、群聊疗效怎么

LANCE在今年2月份的时侯，他都还不相信用户在小红书可以下单交易。

“但到了明天小红书业务下单，小红书整个交易链路早已完全打通，用户也开始习惯在小红书进行购物。”其表示。

这是由于过去一年，小红书打开了直播和一系列的产品、算法等交易基础设施。小红书电商产品负责人莱昂表示，“直播”是小红书用户从发觉到订购的闭环链路。

以笔记和直播联动为例，小红书一方面通过更精准的匹配，帮助店家找到可能对这种内容感兴趣的用户；另一方面，小红书则通过优化笔记内商品的辨识和与直播间的关联，让用户从发觉到订购的过程显得顺畅。

“群聊”是小红书电商另外一个重要经营产品。

过去几年，“私域”已经成为商业营运特别重要的一部份，每位品牌或店家都希望把生意牢牢握在自己手中。此前，小红书没有“群聊”功能时，好多店家会把用户导出陌陌群，但随着小红书“群聊”功能的推出，私域营运在小红书也产生了闭环。

莱昂称，群聊的窗口，既是营运场，也是转化场，它能给店家带来了实实在在的转化和下降。

数据亦证明了这一点：从群聊步入直播间的用户平均逗留时间高达47分钟。同时，群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率达到了40%。

作为月活用户超过3亿且仍在下降的互联网平台，小红书蕴涵着行业最为看重的增量空间。

过去几年，好多平台都用实践证明了，电商是流量价值变现效率最高的形式之一，当下，电商的淘金浪潮轮是否到了小红书？

电商是项常年且复杂的工程，它具有很强的阶段性，因而小红书仍有好多挑战须要克服。

例如某个品牌主理人向记者谈到，她近来向平台提过一个诉求，是希望官方能给原创店家进行认证。

该主理人说，“现在整个消费市场，剽窃现象很严重。我们可能做了半年、一年的产品，剽窃只须要一个礼拜。假如不能有效地保护原创店家的利益，那你们可能都不乐意去做原创了”。

这个问题虽然几乎所有电商平台都碰到过。

随着平台规模变大，越来越多的店家出现，怎么保证规模与品质的平衡，怎么避开劣币驱逐良币，这种都是小红书须要作答的必答题。

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